Notre société se transforme vite. 2020 a vu une accélération des prises de conscience liées à la nécessité d’une consommation plus solidaire, plus responsable, moins polluante. Et on n’imagine pas un seul instant que la publicité puisse y résister (la Convention Citoyenne sur le Climat fait d’ailleurs couler beaucoup d’encre en ce moment). Sur un plan sociétal, nous sommes au début d’un important virage de fond et nous avons à cœur de remplir notre rôle d’agence en vous aidant à prendre ce virage avec sérénité.
Vous retrouverez dans cet article les présentations de trois solutions qui se proposent de rendre la publicité plus responsable, à différents niveaux.
Goodeed
Créée en 2014, Goodeed se présente comme « la première formule de publicité solidaire qui permet aux internautes de financer des projets écologiques ou solidaires sans dépenser un seul centime, juste en visionnant une publicité ». A l’origine, Goodeed était une simple communauté d’internautes (350k) qui visionnaient des publicités sur un site et une appli. Aujourd’hui la solution diffuse plus largement ses publicités grâce au « Good Network » (réseau d’éditeurs qui couvre 95% des médias français) et permet d’activer de la publicité programmatique.
Goodeed se différencie grâce à un package créatif impactant : l’internaute est directement averti qu’il est en train de regarder une publicité solidaire et une jauge interactive montre un transfert entre le logo de la marque et le logo de l’association financée. Goodeed reverse 60% de ses bénéfices à des associations et projets solidaires.
Boon.Today et le label Ad For Good®
Créée en 2016, la start-up Boon.Today a lancé en 2019 le label Ad4Good®, « premier label à impact social et environnemental » destiné au secteur de la publicité et de la communication. Pour bénéficier du label, les publicités doivent respecter la charte Ad4Good et la marque doit engager au moins 1% du budget total de sa campagne dans le financement d’initiatives écologiques ou à fort impact social.
Le principe repose sur le micro-don par l’interaction : lorsque les consommateurs sont exposés à une publicité labellisée et qu’ils interagissent (par clic, scan, swipe, pas d’application à télécharger ou de compte à créer), ils sont récompensés par une monnaie numérique (les Boons) automatiquement créditée par la marque et qui leur permet de faire des dons aux organisations sociales de leur choix. Toutes les publicités des marques (digitales mais aussi OOH, presse, TV, magasin, influence…) peuvent être connectées à des projets solidaires et responsables.
Impact+
Né en 2020, Impact+ propose une approche différente et s’attaque à la pollution numérique. La solution se positionne comme le premier tiers de confiance permettant de mesurer, réduire puis compenser l’empreinte carbone des campagnes digitales.
Concrètement, Impact+ analyse les paramètres de trafic qui influent sur la consommation énergétique d’une campagne digitale puis calcule l’empreinte carbone de la campagne. L’annonceur a ensuite accès à un dashboard de visualisation comprenant les learnings et recommandations d’amélioration.
Pour aller plus loin, Impact+ propose des projets de compensation certifiés (plantations d’arbre, traitement d’eau potable, etc..) dans lesquels les annonceurs peuvent investir pour compenser le résidu incompressible de l’empreinte carbone de leurs publicités.
Notre avis
Le marché est encore jeune ! Aujourd’hui, on peut avoir du mal à comprendre la pertinence d’un modèle comme Boon.Today, basé sur une interaction volontaire (est-on vraiment sûr que le consommateur de 2020 sortirait son mobile pour scanner une publicité dans la rue ?) ou on peut se sentir frustré devant les recommandations d’Impact+ sans solution directe pour les appliquer. Ajoutons à cela qu’il sera probablement difficile pour les marques de concilier ces solutions avec une logique de performance ou de croissance.
Le marché est donc encore jeune, mais il n’est pas impossible qu’il catalyse bientôt une attention grandissante des consommateurs et que les publicités labellisées ou les campagnes liées à des initiatives solidaires deviennent le nerf de la guerre de la publicité de demain. Une alternative pourrait consister à envisager ces plateformes aujourd’hui pour des objectifs de visibilité et branding, tout en inscrivant le projet dans une dynamique de long terme (afin d’éviter le piège contre-productif du ‘greenwashing’).
Nous avons choisi de vous présenter ces trois plateformes en particulier pour la diversité de leurs modèles – plusieurs autres offres existent en fonction des marchés – l’idée de fond étant principalement d’alimenter votre réflexion quant à ces sujets émergeants.