Contexte
Bien connue des gamers et du grand public, PlayStation® est une marque de Sony Interactive Enternainment, leader mondial du divertissement numérique et interactif.
A l’été 2020, PlayStation® a lancé deux jeux très attendus sur le marché : The Last Of Us 2 (19 juin) et Ghost of Tsushima (17 juillet). Au sein d’un lancement média global orchestré par MediaCom, Keyade a accompagné PlayStation® dans la mise en place d’un dispositif social média sur Twitter, plateforme conversationnelle par excellence pour capter l’attention et l’intérêt des joueurs lors d’un lancement produit.
Challenge
Outre un objectif de forte visibilité le jour du lancement des jeux, le déploiement d’une mécanique conversationnelle est décisif pour générer de l’interaction autour des produits.
Dispositif
Keyade recommande pour PlayStation® l’activation d’un double dispositif réservable à la journée : Twitter First View + Twitter Spotlight.
Twitter First View est un format qui permet d’afficher une publicité sur le feed de l’utilisateur en première impression à l’ouverture de l’application.
Twitter Spotlight est un emplacement premium qui permet à la publicité d’être présente pendant 24h dans l’onglet ‘Recherche’ de l’application.
Le premier est un format historique de Twitter quand le second, Twitter Spotlight, est une nouveauté Twitter 2020. Les deux formats étant idéaux pour maximiser la couverture sur cible auprès de toute la communauté Twitter, leur activation simultanée apparaît parfaitement appropriée aux objectifs de visibilité et d’engagement pour les lancements produits de PlayStation®.
Résultats
Comme attendu, l’activation simultanée des deux formats se révèle être une combinaison fructueuse. Nous avons comparé les résultats des campagnes First View + Spotlight activées pour les lancements de The Last Of Us 2 et de Ghost of Tsushima aux résultats d’une campagne First View only activée pour le lancement du jeu Death Stranding en novembre 2019.
Notons pour commencer que le prix du package First View + Spotlight proposé par Twitter est supérieur de 40% à l’activation du First View seul. Pour ce coût incrémental de 40%, les performances des campagnes First View + Spotlight se sont littéralement envolées :
- +380% à +480% sur le volume d’impressions des publicités de la marque, faisant mécaniquement chuter le CPM (Coût Par Mille impressions), d’environ -75%.
- Le taux d’engagement a été multiplié par 5, notamment parce que l’essentiel des conversations sont générées grâce à la présence d’un hashtag en ‘trending topic’ disponible au sein du format Spotlight. Par conséquent, le coût par engagement a fortement baissé, de près de 75% également.
Twitter Spotlight a donc joué un vrai rôle d’accélérateur média, validant entièrement la stratégie de l’activation combinée pour les lancements produits de PlayStation®, dont l’enjeu est à la fois média et conversationnel.